DEL NEGRITO del Cola Cao al último anuncio de Campofrío pasando por la Carmen Sevilla de Philips, la vuelta a casa por Navidad de El Almendro, ¿Dónde está Curro? o el amo a Laura. Son historias que dibujan la España del último medio siglo y que reflejan cómo los españoles han aprendido a ser consumidores.
Un emotivo repaso que hace la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en el libro Una historia de la publicidad y el consumo en España, editado con motivo de su 50º aniversario, y que analiza la evolución del consumo moderno desde sus comienzos, en la década de los 60 a partir de la publicidad de los productos y servicios que han ido llegando para quedarse en los hogares españoles.
A través de los anuncios, el autor cuenta las conquistas de las mujeres en los últimos 50 años
Este volumen de gran formato es obra de Fernando Montañés García, doctor en Publicidad y Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid y un investigador muy vinculado familiarmente a Mondoñedo. A través de los anuncios, el autor cuenta, por ejemplo, las conquistas de las mujeres en los últimos 50 años.
Fue en esa década cuando el país comenzaba a superar las estrecheces de la posguerra y empezaba a abrirse a un incipiente consumo, ya que hasta entonces más de la mitad de los gastos del hogar se destinaban exclusivamente a productos de alimentación.
Fuera de esos gastos imprescindibles, apenas había productos ni mucho menos variedad de marcas para poder elegir, por lo que tampoco resultaba muy necesaria la publicidad.
Todo empezó a cambiar. Las empresas multinacionales se instalaban en España, los emigrantes que habían ido a trabajar al extranjero mandaban dinero; un desarrollo económico que permitió que muchas familias empezaran a disponer de más recursos, y el consumo comenzó a crecer y a abrirse a nuevos sectores.
Si en los 60 se fueron introduciendo los electrodomésticos y la televisión, en los 70 y 80 se empezó a tener más acceso a los automóviles, la televisión en color, el vídeo y muchos otros bienes y servicios.
"Se ha pasado de un consumo casi de subsistencia hasta la actual sociedad española"
La informática y las nuevas tecnologías se fueron extendiendo en los 90, junto con el turismo hacia destinos exóticos propiciados por los vuelos de bajo precio. Y ya en el siglo actual, se vive la explosión de la telefonía móvil y la digitalización.
"Se ha pasado de un consumo casi de subsistencia hasta la actual sociedad española", según describe el autor del libro, Fernando Montañés, profesor en Publicidad y exredactor de El Progreso.
Son muchos los anuncios y hay de todo, incluidos los que hoy en día serían políticamente incorrectos. Ese es el caso del niño que bebe alcohol "siempre que le traen un hermanito" o la lavadora que deja la ropa tan pulcra "que convierte a los negritos en blancos".
En palabras de Montañés, los 80 serían "la década prodigiosa de la publicidad" gracias a la llegada de las grandes multinacionales, una circunstancia que multiplica por diez la inversión publicitaria, y también gracias a las nuevas estrategias comerciales como unir famosos con marcas conocidas (Michael Jackson con Pepsi o Mecano con Coca Cola).
Con la llegada de los 90 la publicidad también sirvió para concienciar y educar
De esa década también es la que posiblemente sea la campaña más premiada de la publicidad española: un anuncio de TVE aconsejaba un consumo responsable de la televisión y en él la perrita Pippín se iba triste de casa porque su pequeño amo siempre estaba mirando la tele y no le hacía caso.
La fragmentación de las audiencias con el nacimiento de las televisiones privadas define la década de los 90, en la que más allá de lo comercial, la publicidad dio un gran paso en la concienciación y educación social y hubo grandes campañas (Si bebes, no conduzcas o Póntelo, pónselo).
Y en el siglo actual el protagonismo es para la interactividad con la explosión de la telefonía móvil, la digitalización, el comercio electrónico y nuevos fenómenos como las redes sociales, que están provocando "una vez más profundos cambios" en toda la sociedad.
Cinco décadas en las que hemos pasado "de la familia Cuéntame al consumidor multipantalla" pero siempre con el mismo reto: los anunciantes seguirán necesitando comunicarse con los consumidores, que solo se verán atraídos con algo que realmente despierte su atención.
Los 80 fueron momentos de campañas tan emblemáticas como Póntelo, pónselo y Si bebes, no conduzcas
